【装修】下沉市场家电消费升级不可忽视下沉市场已经完成从无到有的消费

    下沉市场家电消费升级不可忽视下沉市场已经完成从无到有的消费

特点一：逆境中实现稳步增长，家电市场走出u形发展曲线

尽管面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，中国家电产业仍然实现全面恢复，行业转型升级、产品结构调整、新模式激发创新活力如火如荼。2021年，我国家电市场经营先扬后抑，然后上升，走出u形发展曲线。全年零售额规模8811亿元，同比增长5.7%。

一，家电市场全面复苏。2021年，中国家电市场一季度增长较为明显，下半年增速放缓，国内市场消费需求压力偏大，传统产品消费增长乏力。在此情况下，产品结构升级和下沉市场增长引领行业全面复苏。智能化、舒适化、健康化、时尚化的新兴品类为家电市场提供有力支撑，干衣机、集成灶、洗碗机、洗地机、扫地机器人、个护家电等满足舒适生活需求的产品激发消费者热情。经过电商平台的大力开发、社交平台的深度培育、品牌厂商的积极开拓，下沉市场的用户快速增长，新机遇不断孕育，在家电市场中的分量越来越重。

二，国家多措并举提振消费。连续两年的疫情给家电行业带来很大冲击，许多中小家电企业的经营遭遇困难，国家有关部门和各级政府纷纷出台政策提振家电消费和激发市场创新活力。“稳定增加汽车、家电等大宗消费”被写入2021年政府工作报告。国家六部门发布关于组织开展2021年全国消费促进月活动的通知》，开展汽车家电下乡等活动，聚焦家电等大宗商品消费。在各地政府的支持下，以旧换新、汰旧换新、家电下乡、节能惠民等政策和活动频出，对于拓展家电市场空间、挖潜家电消费需求、优化家电渠道等起到关键性拉动作用。

三，家装市场逐渐重启。在“房子是用来住的，不是用来炒的”定位下，“稳”成为房地产行业发展的总基调。2021年，全国商品房销售金额同比增长4.8%，商品房销售面积同比增长1.9%。国家统计局数据显示，房地产对gdp的贡献率由2020年的7.34%回落到2021年的6.78%。同时，国家加快发展保障性租赁住房，全国40个城市新筹集保障性租赁住房94.2万套。全面推进城镇老旧小区改造，全国新开工改造城镇老旧小区5.56万个。中短期来看，房地产市场无法带给家电品类规模化红利，但相比疫情初期，与家电强度关联的家装市场已逐渐重启。

四，需求驱动市场扩容。我国家电产品的普及率已经大大提升，基本的功能性消费提升市场规模有限。家电市场正由供给驱动转向需求驱动，2021年新兴家电品类量价齐增，成为行业发展的新动能。消费者更加注重家电产品的守护健康、解放双手、全屋智能、乐趣体验等属性，迷你母婴洗衣机、美妆冰箱、游戏电视、果蔬净食机、洗地机、低糖电饭煲均是基于消费者需求研发、制造的创新产品，清洁电器、个护电器、宠物电器等细分品类带动了市场扩容。

五，多重因素推高产品均价。2021年家电产品价格明显上行，厂商将成本向零售端传导。根据gfk中怡康的数据，2021年二季度，家电产品价格上涨超过20%。2021年彩电均价同比上涨23.7%，空调线上均价增长13.8%。2021年家电价格上涨是多重因素综合作用的结果，既有原材料和物流成本上升的原因，也有市场需求变化带来结构提升、品质升级的因素。2021年干衣机、洗碗机、扫地机器人等产品的高端市场迅速增长，冰箱、彩电等传统品类增速虽然放缓，但高端化趋势加快。

特点二：下沉市场成家电重要增长极，“小镇青年”引领消费

下沉市场覆盖三线以下城市、县镇与农村地区，人口规模近10亿。近年来，国家持续加大乡村振兴力度，促进农村消费是重要组成部分。有效激活下沉市场家电消费，满足下沉市场家电消费升级需求，不仅是全面推进乡村振兴的应有之义，还有助于增强家电产业发展内生动力。

2021年，下沉市场的家电零售额占比已经达到整体市场的31.5%，家电市场超过70%的新增用户来自这一市场。下沉市场的坚挺表现有力支撑了2021年整体家电市场的复苏，成为家电市场的重要增长极。

农村居民消费能力稳步提高。近年来，我国城镇化加速推进，农村居民收入水平不断提高，人均消费支出增长率连续多年超过城镇居民，城乡居民人均可支配收入差距继续缩小。国家统计局的数据显示，2021年，我国农村居民人均可支配收入18931元，实际增长9.7%，增速比城镇居民高2.6个百分点。城乡居民人均可支配收入比为2.50，比上年缩小0.06.农村居民人均消费支出15916元，实际增长15.3%。收入稳步提高为乡村家电消费增长提供了坚实基础。

国家政策激活农村消费潜力。2021年是我国全面建成小康社会实现之年，也是接续脱贫攻坚跃向乡村振兴的新起点。2月21日，中央一号文件中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》正式发布，意见提出要全面促进农村消费。4月，国家六部门发布关于组织开展2021年全国消费促进月活动的通知》，充分挖掘县乡消费潜力，开展汽车家电下乡等活动，聚焦家电等大宗商品消费。

基础施设完善释放下沉市场潜能。下沉市场与一、二线城市相比，家电优质商品与服务供给的差距不小。基础设施的普及完善使我国下沉市场的巨大消费潜能得以释放。

京东采取零售、物流、技术、金融及服务的整体下沉策略，推进县镇村三级物流触达能力和服务实效，京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎100%覆盖，自营配送服务覆盖全国99%的人口，全国93%的区县和84%的乡镇实现当日达和次日达，这一速度也是世界领先水平。

“小镇青年”引领下沉市场家电消费。当前下沉市场的家电消费主要由80、90后引领。在互联网经济的催化下，加上不断创新的支付方式拓宽消费渠道，越来越多的“小镇青年”愿意将钱花在提升生活品质的家电产品上。“小镇青年”为移动互联网贡献了更多时长，已经养成电商消费意识和习惯，电商成为他们购买家电的首选。

下沉市场家电消费升级不可忽视。下沉市场已经完成从无到有的消费触达，消费升级的风口悄然而至。2021年高端甚至超高端产品在下沉市场表现良好。四线至六线市场万元以上洗衣机的零售额增长了163%，8000元以上高端冰箱的零售额增长了105%，8000元以上彩电的零售额增长了142%，8000元以上空调的零售额增长了37%，增幅均高于北上广等一线城市。2021年，京东家电专卖店发布全效升级战略，提升中高端产品的比重。京东2021年数据显示，农村市场高端家电的零售额增幅为61%，远超一线城市35%的增幅。

由于收入水平、居住环境和生活习惯的原因，普及型家电产品仍然是下沉市场的销售主力，农村每百户主要家电产品拥有量与城市还有很大差距。下沉市场家电品类具有购买频次低、物流成本高、价格敏感度高等特征，也给消费升级提出了挑战。11.11期间，苏宁易购将送装一体服务范围拓展至覆盖全国所有地级市及95%的县级市。

电商下沉寻找“二增长曲线”。随着一、二线城市家电市场日渐饱和，下沉市场成为各大电商平台持续增长的关键砝码。下沉渠道已经被京东家电专卖店、苏宁零售云、天猫优品、五星万镇通等覆盖。京东新增买家中，80%来自于下沉市场，超过70%的活跃用户的商品被送到三至六线城市。2021年，京东家电来自下沉市场的零售额同比增长了31%。

以电商平台为代表的渠道下沉对传统渠道产生巨大冲击，这种冲击作用越向低线市场延伸就越为强烈。未来下沉市场主要的家电渠道形式将是电商下沉的新零售店、部分传统渠道下沉的店铺和企业的品牌专卖店。电商平台对下沉市场的竞争向纵深发展，有效助力下沉市场的消费升级，也为平台自身开拓了“二增长曲线”。

在下沉市场这条赛道上，既有阿里巴巴、京东、苏宁易购、拼多多等巨头角力，也有垂直电商见缝插针。阿里重启聚划算业务、京东开启拼购业务和铺设各种线下专卖店，拼多多以“拼”和“补贴”刺激下沉市场用户消费。2021年，短视频平台抖音、快手大举进入电子商务，下沉市场是主战场。下沉市场考验着商家的全渠道布局、供应链整合、物流基础设施能力。电商平台凭借网络优势、物流速度和服务平台，显现出竞争优势。

2021年，京东全面向下沉市场发力的策略成效显著。京东整合京喜拼拼、京喜、京喜通以及线下门店等相关平台，以矩阵式下沉的方式齐头并进。京东到家已覆盖全国约1700个县区市，提供“手机下单、一小时到家”的即时消费体验。京东家电专卖店是京东家电覆盖县乡市场的重要业务形态，截至2021年年底，京东家电专卖店总数超1.5万家。

零售云业务成为苏宁易购聚合场景、供应链和服务优势，深耕下沉市场的重要抓手。苏宁零售云帮助县镇中小商户完成智慧零售转型，形成“供应链+门店+社交电商”的新经营模式。2021年，面向低线市场的苏宁易购零售云保持了较快开店速度。苏宁易购帮客已经完成三、四级县镇服务网络建设，家电清洗维修上门服务触达全国98%的县镇消费者。阿里旗下的淘特app以c2m商品为核心供给，主要面向三、四、五线城市消费人群，截至2021年9月30日，淘特活跃消费者达2.7亿。天猫优品店根据县域用户的需求打造出数十款定制爆款、专供机型，通过产品差异性丰富专供货品。国美电器提出县域拓店路径，在关闭一线城市低效门店的同时，前三季度新增门店93间，大多数在三、四线城市。

特点三：电商与品牌企业协同推进，中高端消费更加旺盛

2021年，传统家电市场增长动力不足，但8k电视、游戏电视、多门冰箱、干衣机、大容量洗衣机、新风空调、一体嵌入式厨电等高端电器的销售却逆势上涨。中高端消费需求的蓬勃增长带动了家电市场的全面复苏，也促进了家电产品结构升级。背后的原因是消费者信心持续恢复、中高收入群体对未来预期乐观，以及消费群体和价值观的变化。另外，厂商更多地销售高附加值产品来缓解上游成本压力，也拉动高端价格段产品比重不断提升。值得注意的是，线上家电市场结构提升、品质升级的变化特征更趋明显，更多消费者通过线上渠道购买高品质家电产品。

家电市场中高端消费的崛起主要得益于三点：一是政府出台政策壮大中等收入群体和倡导绿色消费，为消费者行为转变提供了坚实的经济底座和消费指导。二是消费者代际转换带来新的家电消费动能，新一代消费群体追求更优的生活水平，形成了巨大的市场内生需求。三是企业端发力，电商巨头和品牌企业不断推动供需之间的有效匹配，为中高端市场迅速发展提供了市场基础。

消费者买家电更有底气。国民可支配收入持续提升和中等收入群体不断扩大，是家电消费偏好发生明显转变的关键因素。我国目前处于中等偏上收入国家行列，人均gdp接近高收入国家“门槛”。2021年，全国居民人均消费支出为24100元，比收入增速更高。我国经济走势更为稳健、发展更为持久、增长更具潜力，让消费者“花钱”更有底气。

中等收入群体作为边际消费倾向高、消费能力强的部分，是扩大家电消费容量进而拉动增长非常重要的力量。2021年政府工作报告指出，着力提高低收入群体收入，扩大中等收入群体。财政部提出，将推动完善以市场为基础的初次分配制度，着力扩大中等收入群体。我国中等收入群体占比已经提升至40%，乡村振兴、提升广大低收入群体的收入水平，将催生更多中产阶级，并促进其家电消费意愿，不仅为高端家电消费注入活水，还为下一轮家电生产和创新营造了条件。

高端家电消费更趋年轻化。我国80后、90后是家电消费的主力，占市场全部家电消费量的60%以上，以更年轻的00后为代表的消费力量在崛起。

电商和品牌商携手“推高卖新”。“生产什么都能卖出去”的时代已经结束，“推高卖新”成为整个家电业的共识。2021年4月，京东家电发布“超级焕新计划”，推动家电行业结构性升级。索尼、小米、华为、老板等品牌先后响应，联合京东家电推出各品类重量级、高价值新品，在京东都取得了首发便破纪录的好成绩。京东11.11期间，游戏电视、分区洗衣机、洗地机成交额同比增长均超5倍，新风空调成交额超上年全年，家电套购成交额同比增长7.5倍。

品牌厂商从功能、形态、品类等各个维度积极扩展产品边界，以更好地承接消费升级背景下溢出的产品需求。

品质好货成为家电市场增长主流。人们对家电消费需求已经从满足基本功能的“温饱型”转向“品质型”。从存量中挖掘新需求、新场景，满足新消费人群，成为家电消费升级的核心逻辑，典型的例子是疫情催化健康家电需求，以及“懒人经济”“独身经济”“银发经济”等重构家电场景。2021年，高端家电是家电市场的重要拉升力，高品质、高颜值、低能耗、智能化、套系化家电全渠道高速增长。线上购买家电表现出结构提升、品质升级的明显特征，越来越多的消费者通过线上渠道购买高品质家电产品。市场主要呈现以下几个特点：

一是多元化需求催生新场景，新兴家电品类高速增长。二是消费升级势头强劲，超高端产品比重越来越高。三是健康产品更受关注，疫情成为“催化剂”。四是智能化更加普及，科技进步和需求升级双轮驱动。五是套系化趋势更加凸显，企业量身打造解决方案。六是国货更有影响力，中国企业发展路径发生变化。

特点四：全渠道融合走向深入，零售市场呈现新格局

2021年，线下渠道占整体家电零售额市场的比例为47.1%，线上渠道为52.9%。家电零售市场线上市场主导、线下市场辅助的崭新格局已经浮现。

传统线下渠道受疫情以及家电行业渠道变革影响，叠加家电产品低频消费属性，面临前所未有的挑战。传统电商经过十多年高速发展，用户规模已经见顶，增长步伐逐渐放缓。2021年，线上线下渠道加速融合和联动，线上充分发挥消费者洞察和供应链优势，线下持续加强体验化、场景化商业价值，双线市场在相互渗透中寻求全渠道平衡发展，为用户提供全场景消费体验的同时，助力零售业数字化转型。上述变化说明，经营用户成为运营的核心，当用户从公域向私域转移，厂商必须想办法盘活私域流量的运营，将自己的会员激活。

零售渠道龙头效应显著，电商行业增长分化。中国家电零售渠道已经形成“金字塔”式行业分布，龙头效应更趋显著。京东、苏宁易购、天猫三大家电渠道凭借用户、资金、规模、技术、数据和运营能力的优势，占据较高市场份额。

数量众多的中小零售渠道市场份额较低，但凭借灵活的业务模块和较低的成本，仍然占据了一席之地。

商家尝试新营销模式，社交电商火爆。2021年，“距离用户更近”的社交电商形成普遍高效应用。各大电商平台通过分享社区、短视频、直播等内容模式绑定消费者，辅助家电购买。

在粉丝经济和年轻消费群体驱动下，流量明星代言、网红带货、跨界联名、“短视频+直播+社群平台”等新营销模式层出不穷，越来越多的家电企业通过小程序、微信社群、直播带货等方式打造爆款产品。

全渠道融合模式深入推进，激发新增长机会。全渠道、全场景运营既满足了消费者“体验优先、效率优先”的全新诉求，又推动了家电产品增长。2021年，线下连锁、区域综合店、品牌专卖店加速场景升级，家装、建材、精装渠道的家电渗透率不断提升，家电零售企业还把店开进建材市场。作为线上线下渠道融合的主导者，京东、苏宁易购等大型平台企业深入实践自己的全渠道融合模式，为品牌、商家带来了新的增长机会。

京东与众多家电品牌企业结成“全渠道、全链路、全品牌、全市场”的共生体。在线上，京东家电“超级5”、京东小魔方新品日等各类营销推广让品牌产品和活动信息覆盖全网。在线下，京东家电专卖店、京东电器超级体验店、京东五星电器覆盖全国一至六线各级市场。

打造柔性供应链，线上线下相互赋能。全渠道、全场景运营进一步形成，是数字技术与实体经济深度融合的缩影。数字技术催生的各种新模式、新业态，又促进了多元化、个性化的服务消费市场，从而提振了家电消费市场。

京东很大一部分技术成果集中体现在一体化供应链能力的提升，以及整体电商、物流全流程基础设施的搭建上。截至2021年9月30日，京东物流运营约1300个仓库，去年三季度末以来，在全国新增13座“亚洲一号”智能产业园。通过多种自动化设备的使用，新投用的“亚洲一号”综合效率提升超4倍，大大提升了偏远地区的配送时效。京东借助数智化供应链优势和c2m模式，帮助合作伙伴打造c2m专属新品，上市周期较传统模式缩短80%以上。

苏宁易购以数字化改造赋能零售云取得不错成绩。在门店数字化赋能下，苏宁零售云通过云仓、货速融、云货架、价格情报等数字化工具，使家电商品曝光率、运营效率、选品效率等大幅度提升。阿里巴巴通过自研技术加速供应链数字化。11.11期间，阿里采用“预测+决策”的算法体系，实现数据驱动的预测决策一体化优化，提升车辆装载率及运输效率。通过建设一盘货、全链路可售能力，帮助商家库存共享，助力商家多端销售。

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